Reprodução da entrevista de Chico Cavalcante

Reproduzo a entrevista que falei no post anterior. Concedia à jornalista Rita Soares, por email, a entrevista foi publicada, riginalmente, no jornal Diário do Pará, ontem.

Responsável por todas as campanhas do PT no Pará entre 1994 e 2006, o jornalista Chico Cavalcante foi preterido, neste ano, pela agência baiana Link, que comandou os programas de rádio e TV de Ana Júlia Carepa, candidata à reeleição. 

Responsável pela campanha vitoriosa da coligação PSB-PT, que levou Camilo Capiberibe ao governo do Amapá, Cavalcante falou, por e-mail, com a repórter Rita Soares sobre o que considerou os erros fatais da campanha de Ana Júlia, que acabou derrotada na disputa com o tucano Simão Jatene.

P: Qual sua real participação na campanha de Ana Júlia neste ano e por que ela foi tão restrita?

R: Eu não tive nenhuma participação na campanha de Ana Júlia ou Paulo Rocha. Houve tentativas de me inserir na campanha, mas fui vetado pela Link (a agência baiana responsável pela campanha de Ana Júlia) que, ao considerar a eleição como ganha, estava antecipando comigo uma suposta disputa de mercado. Durante o primeiro turno participei da campanha de proporcionais, tão somente, ajudando a eleger alguns deles.

P: A que o senhor atribui a derrota nestas eleições?

R: A dois fatores: má engenharia política e comunicação ineficaz. A falta de uma política de aliança que reproduzisse o arco de apoio nacional à Dilma certamente foi um fator importante, mas poderia ser contornado durante a campanha pela construção de argumentos adequados, de posicionamento de marca que ajudasse a dar firmeza ao eleitor de Ana Júlia e o tornasse um propagador de sua decisão de voto. Ao fim e ao cabo, a derrota foi produzida por uma comunicação ineficiente de Ana Júlia em contraposição a uma comunicação extremamente eficaz de Simão Jatene.

P: Quais foram os principais erros da campanha de Ana Júlia?

R: Posso apontar três erros fundamentais. O primeiro foi insistir na tese do desenvolvimento como eixo único da campanha. Esse foi o erro político, de análise errada de conjuntura e da subjetividade do eleitor, que estruturou os demais. Quem é daqui sabe que esse erro já foi cometido antes e que o preço foi a derrota. Para recordar, esse foi o tema de Oziel Carneiro [cujo slogan, “O Pará vai disparar”, inspirou o “Acelera Pará”], quando disputou e perdeu para Jader Barbalho em 1982; foi o tema imanente de Sahid Xerfan, quando perdeu para Jader; o mesmo tema atravessava o discurso da campanha de Jarbas Passarinho, quando perdeu para Almir Gabriel; erro simétrico cometeu Almir Gabriel, quando perdeu para Ana Júlia, que agora pegou o discurso derrotado em 2006 e o trouxe para si. 

A base da antipatia a essa ideia é objetiva. Num Estado como o Pará, com IDH historicamente deplorável, falar em desenvolvimento e alardear de maneira desmedida soa ora como escárnio, ora como discurso desprovido de sentido. O efeito colateral dessa linha desenvolvimentista e desequilibrada foi aprofundar as diferenças regionais. Enquanto insistia em falar da Siderúrgica de Marabá, a campanha da Link deixava descobertas outras regiões, parecendo que privilegiou uma cidade ou região em detrimento de outras. Isso explica a derrota acachapante em Santarém. Especialmente para um candidato do PT, um partido com origem no movimento social, o centro do discurso tem que ser o fator humano, que é universal; Ana teria que insistir no social. Esse é o seu reduto. De costas para ele e guiada por estranhos, se perdeu. 

Já o erro de posicionamento de imagem foi o que fez consolidar a rejeição da governadora. A imagem apresentada ao eleitor aumentava a rejeição de Ana Júlia. Era a antítese da guerreira, da lutadora, da mulher destemida, da mulher sintonizada com o povo, da mulher que fez sua trajetória a partir dos movimentos sociais. Ela parecia Margaret Thatcher, a baronesa que foi primeira ministra da Inglaterra. Falava lento como se estivesse anestesiada, com estranha ênfase no final das frases. 

O terceiro erro grave da campanha de petista foi o de fugir ao confronto. Dilma teria perdido se não confrontasse. Só abriu diferença de Serra no segundo turno quando partiu pra cima dele. Ocorre que há quem confunda o termo “confronto” com a expressão “baixaria”. Não há baixaria na confrontação. Confrontar é respeitar o eleitor; é colocar em questão a fala do adversário. Toda campanha vitoriosa, inclusive a de Jatene, fez isso. O comercial “quem fez mais pelo Pará?”, criado por mim para a campanha de deputados, refutava o argumento adversário com base em dados públicos, apresentados pelo governo, sem baixaria nem ataques pessoais. Para o povo, vale a lógica “quem cala, consente”. Se você é atacado e não responde é porque não tem resposta, é porque o que o adversário diz é verdade. A Link fez o impensável, fez o PT calar. Extirpou a rebeldia. Domesticou o vermelho, azulou suas bandeiras. Desde o começo fez Ana Júlia e Paulo Rocha se apequenarem, falarem falas despossuídas de paixão, de vida, enquanto Jatene e Flexa Ribeiro ostentavam um vigor exemplar. A Link impôs ao PT um caráter lerdo, lento, abobalhado diante das denúncias e ataques que, por fim, foram sedimentando. Essa turma colocou na boca das principais lideranças do PT textos e falas abaixo da crítica. A reação reflexa aos ataques, tipicamente de esquerda, inexistiu na campanha da situação. 

Mesmo em inferioridade de tempo no primeiro turno, Jatene conseguiu consolidar a rejeição da candidata petista, retirando a possibilidade de que essa rejeição inicial, natural em quem governa, caísse ao longo da campanha e se diluísse no segundo turno. Com a rejeição alta e sólida, o círculo de voto da campanha de Ana Júlia acabou se circunscrevendo praticamente aos votos do PT, situados um pouco além do terço do eleitorado identificado com a legenda. É curioso isso porque, ao fazer uma campanha azul no primeiro turno [no segundo turno a campanha tornou-se vermelha por imposição do partido, contra a vontade da Link], escondendo os símbolos do partido, negando a história das campanhas passadas, a Link queria que Ana se distanciasse do PT que, por fim, acabou sendo seu abrigo.

P: É possível diferenciar o que foram erros de governo, erros da campanha e erros de comunicação?

R: Vejo que está havendo um grande esforço de atribuir a derrota de Ana Júlia a um suposto mal desempenho de governo. É um bode que estão colocando na sala. Rita, não se engane: eleição se ganha e se perde no período eleitoral. Não há resultado a priori. Dificilmente erros de governo podem impedir um candidato de ganhar eleição se sua campanha fizer o que precisa ser feito. Jacques Wagner, o governador da Bahia que venceu a eleição no primeiro turno, era muito mal avaliado e tinha uma sólida rejeição antes da campanha. Lula, em 2006, vinha de um profundo desgaste de governo advindo da crise do “mensalão”, ao ponto de que alguns analistas indicarem que ele não deveria nem tentar a reeleição. Duciomar Costa tinha 70% de rejeição e uma desaprovação recorde antes do pleito em 2008 e se reelegeu. Ao mesmo tempo, Almir e Jatene, que tinham altos índices de aprovação de governo perderam a eleição para Ana Júlia em 2006. Isso prova que avaliação de governo pode ser alterada ao longo de uma campanha eleitoral, rejeições podem ser reduzidas, ambientes desfavoráveis podem ser alterados.

P: Qual dos erros pesou mais para o resultado que tivemos?

R: O fator decisivo foi o posicionamento obtido pelos candidatos no decorrer da campanha. O que é posicionamento? É ocupar um lugar na mente do eleitor. Quem obtém o melhor lugar, vence. Como se faz isso? Com comunicação, com argumentos, com imagens eloquentes. Em uma campanha você não pode apenas afirmar a razão de voto em você, mas também a razão de não voto no adversário. Quem faz isso melhor, vence. Dito de outro modo, os erros de comunicação da campanha de Ana Júlia e os acertos da comunicação da campanha de Jatene foram os fatores que pesaram mais para o resultado final.

P: Dentro do governo, há quem avalie que a eleição foi perdida mais pelos erros da comunicação do governo do que da campanha. O senhor concorda?

R: Isso é uma rotunda bobagem. Não resiste a qualquer análise mais detida além de negar o fato de que eleição é um recorte temporal, que se abre e se fecha. É nessa arena temporal que a eleição acontece. Remeter a razão da derrota para outro tempo e lugar é uma manobra diversionista para salvar a pele da Link. Para começo de conversa, nunca houve comunicação de governo, ou seja, nunca houve marketing institucional no governo, baseado em marcas e eixos estratégicos. Houve publicidade de governo, que é algo completamente diferente. As oito agências que atendiam ao governo eram demandadas e faziam peças por demanda. Era uma soma de partes sem relação entre si. Comunicação de governo é outra coisa; é um sistema, um ato integrado a um planejamento estratégico e orientado por conceitos e isso nunca houve nesse governo, que teve três secretários de comunicação e nenhum deles tinha poder para definir linha estratégica de comunicação; passavam o dia administrando problemas. Fátima Gonçalves, Fábio Castro e Paulo Roberto Ferreira não têm qualquer responsabilidade por esse resultado. A linha, se é que havia, era definida pelo comando próximo à governadora, especialmente pelo gaúcho Paulo Heineck, ex-assessor de Ana no Senado, que trouxe a Link para cá no começo de 2010, como salvação da lavoura, a partir do entendimento de que nós, os índios, não teríamos capacidade para fazer comunicação “profissional”.

P: O senhor chegou a conversar com o comando da campanha quando ainda era possível haver uma mudança de rumos?

R: Mesmo empenhado em outras campanhas, no Amapá e em Rondônia, eu acompanhava a campanha aqui e alertei o PT do Pará, passo a passo, dos erros que estavam sendo cometidos pela Link. Chamado por João Batista (presidente do PT-Pará) para fazer uma avaliação crítica, apresentei um diagnóstico e uma proposta de alteração de rumo, que incluía um novo formato para o programa, inserções regionalizadas e o abandono do conceito idiota de “Acelera Pará”, que em si conduzia a candidata do PT para um terreno bastante desfavorável, o terreno do adversário. Também alertei a própria governadora, disse a ela que os estúpidos estavam no comando de sua comunicação; demonstrei os erros que estavam sendo cometidos. Ela me disse que concordava com algumas de minhas críticas e propostas e encaminhou minhas observações para os responsáveis. Mas inexplicavelmente nada foi feito para mudar o rumo no primeiro turno e, no segundo, apenas no final se esboçou uma tímida mudança. A incompetência da comunicação era evidente, os exemplos foram se acumulando ao longo do processo. As tentativas de responder aos ataques do adversário, quando havia, eram mal formuladas, inócuas e executadas de maneira displicente.

P: Quais os acertos o senhor apontaria na campanha de Jatene?

R: Jatene ganhou a batalha da comunicação, a batalha do argumento, da palavra, da imagem, e essa vitória de posicionamento o levou à vitória eleitoral. Jacques Sèquela, um dos marketeiros internacionais mais afamados, afirma que em campanha eleitoral ganha quem erra menos. A campanha do PSDB não apenas errou menos como acertou no fundamental, que foi a política. E esse foi o divisor de águas. O acerto na política é um mérito estruturante. O restante foi se ajustando graças à perícia de Orly e sua equipe, ao bom desempenho do candidato, a um time formado por profissionais locais experientes, com grande conhecimento do terreno de operações, que jogou acertando e fazendo o adversário errar. Se vencer eleição é arregimentar forças e representá-las, a campanha no rádio e na TV só funciona quando dá suporte à política, como força extrema de arregimentação, de plantação de argumento e isso a campanha do PSDB fez. O comercial tematizando a Copa do Mundo, um dos mais letais da campanha e repetido no segundo turno, é de uma simplicidade absurda. 

É claro que Ana Júlia não poderia mudar uma decisão da Fifa, mas inteligência de marketing é isso, é jogar com o que se tem. Eles utilizaram o entendimento médio da questão da perda da Copa do Mundo para Manaus, o sentimento de derrota que estava latente, e manipularam esse sentimento através de um exercício básico de lógica. Assim, fizeram o eleitor seguir um fio condutor que o arrastava para onde eles queriam. Isso é psicologia comportamental, que está na base de toda boa ação de marketing. (Diário do Pará)