Já foi publicada no Diário Oficial da União, e portanto já passou a valer, a Lei 12.232, que define novas regras para licitações e contratos de serviços de publicidade pelo Poder Público. A lei resulta de projeto do deputado federal José Eduardo Cardozo (PT-SP) e avança na garantia de transparência e controle na execução dos contratos de publicidade. Como se sabe, é uma zona tensa, arriscada para o gestor e sob constante pressão do mercado.
A maior novidade trazida pela lei, a meu ver, é a proibição de pagar atividades como assessoria de imprensa, de comunicação, relações públicas e eventos através de agências de publicidade. Com isso, as agências passarão a cuidar de suas duas funções primordiais: criação (no que se inclui, obviamente, avaliação de marca, estratégia e branding) e veiculação (que inclui projeção e plano de mídia, negociação de desconto e atendimento).
O pagamento pelos demais serviços de comunicação, inclusive serviços gráficos, passarão a depender de licitação própria. Normalmente, esses serviços ocupam de 20 a 30% das contas públicas de publicidade e incluem, além dos citados, coberturas audiovisuais, pesquisas de opinião, planejamentos gráficos e editoriais, redação em geral, mídia comunitária (como carros sons e bocas de ferro), mídia in-door, banners e similares, análises e consultorias e produções em série, como programas de rádio ou TV destinados a públicos fechados (por exemplo, escolas ou secretarias). Ah, e definitivamente ficam de fora da mediação das agências materiais de divulgação com uso-final, tais como viseiras, chapéus, chaveiros, mochilas, agendas, réguas, canetas e, sobretudo, camisas.
A vantagem disso, do ponto de vista do interesse público, é que as famosas e misteriosas contas de publicidade ficam mais límpidas.
Obviamente que vai demandar novas adaptações para a dimensão política da comunicação. Mas isso não é mal. Penso que todos ganham. As agências de publicidade, num primeiro momento, talvez ganhem menos, mas terão verbas de veiculação, possivelmente, maiores, mesmo porque vários dos serviços referidos acima são objetos de comunicação mas não, necessariamente, objetos de publicidade, o que resulta em não serem incluídos na determinação do teto de 1% do orçamento do exercício anterior para execução com despesas de publicidade.
O resultado prático será que as secretarias ou assessorias de comunicação de prefeituras, estados e do governo federal precisarão fazer novas licitações, a fim de atender às especificidades postas pela nova lei.
Agências e de comunicação integrada, produtoras de audiovisual e gráficas, portanto, preparem-se. Vocês vão ganhar.
Agências de publicidade, também preparem-se: vocês deverão ser avaliadas, também pela valorização de vossos profissionais de mídia, em geral escondidos, atrás dos criadores e redatores.
E, se quiserem, preparem-se também de outra maneira: diversifiquem vossas ofertas de serviços de comunicação, preferencialmente abrindo novas empresas de comunicação integrada.
Outras novidades da lei são as seguintes:
- A adoção obrigatória de licitação dos tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço";
- A composição da comissão especial de licitação feita por sorteio, em sessão pública, com a escolha de cinco membros entre quinze cadastrados, permitindo a prevalência do princípio da impessoalidade; e
- A doção de metodologia para recebimento de propostas técnicas que impeça a prévia identificação dos proponentes.
A falha da lei, pelo que percebi, é a ausência de uma especificação maior para a publicidade oficial, ou seja, os editais e avisos publicados, algo que movimenta entre 10 e 15%, normalmente, das contas de publicidade.
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